La encuesta
La encuesta es una técnica de recopilación de información que consiste en la formulación de preguntas que las personas deben responder sobre la base de un cuestionario.
Las encuestan presentan una serie de ventajas para el investigador. Entre las principales se pueden citar:
La homogeneidad de la información obtenida pues la encuesta permite hacer las mismas preguntas a todos los sujetos de la muestra.
La facilidad de administración porque las encuestas están redactadas y el investigador solo tiene que limitarse a leer las preguntas y registrar las respuestas.
Las encuestas poseen números y códigos que permiten identificar las respuestas lo que facilita el tratamiento de datos.
Al aplicar la encuesta el investigador pude recoger información no directamente observable: Por ejemplo, si se entrevista a una persona en su casa el investigador puede obtener información relativa a su aspecto a hábitat.
La encuesta brinda la posibilidad de hacer estudios parciales, es decir, que su aplicación permite hacer estudios de segmentación, posicionamiento, imagen, tipología del consumidor, etc.
Tipos de encuestas
El investigador cuenta, básicamente, con dos tipos de encuestas:
Encuesta personal.
Encuesta postal.
Encuesta personal
Es el encuentro entre dos personas donde una de ellas obtiene información de la otra a través de la aplicación de un cuestionario.
Por el lugar dónde se aplica la encuesta personal esta puede como:
Encuesta personal a domicilio, si la encuesta se realiza en la vivienda del encuestado.
Encuesta personal en establecimientos, cuando la encuesta se realiza en un supermercado, en una tienda, en un almacén, etc.
Encuesta personal telefónica, cuando se obtiene la información mediante una conversación telefónica entre el encuestador y el encuestado.
Encuesta postal
Las encuesta postales son aquellas en el que el investigador envía el cuestionario al entrevistado, mediante correo postal, para su cumplimentación.
Las encuestas postales pueden ser de dos clases:
Encuestas postales convencionales, cuando la recopilación de información se la realiza enviando la encuesta a una persona, quien la responde y luego la devuelve por correo.
Encuesta postal ómnibus, es un cuestionario multitemático que se envía al encuestado para que lo cumplimente.
Criterios para la selección del tipo de encuesta
El cuestionario
Es el conjunto articulado y coherente de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener información. Las preguntas contenidas en el cuestionario guardan relación con el objetivo de información de la investigación que se desea realizar.
El cuestionario tiene como objetivos:
Trasladar el objetivo de la investigación a preguntas concretas.
Homogeneizar la recogida de información dado que todos los encuestados responderán a las mismas preguntas.
Contribuir a que las personas faciliten información.
Facilitar el tratamiento de los datos.
Procedimiento para diseñar el cuestionario
El procedimiento para diseñar un cuestionario consta de cinco fases:
Definir qué tipo de información hace falta.
Definir el tipo de cuestionario.
Dar contenido a las preguntas.
Estructurar el cuestionario.
Realizar la prueba piloto.
Definir qué tipo de información hace falta
El tipo de información que se deba recoger durante la investigación dependen de los objetivos de investigación fijados.
La información que puede recopilarse durante una investigación puede ser de:
Hechos o comportamientos. Ejemplo, cuánto se compra de un producto, quién compra, donde compra, etc.
Conocimientos. Ejemplo, conocimiento que tiene las personas sobre un producto, notoriedad de una marca, etc.
Opiniones o juicios. Ejemplo, qué piensan los ciudadanos de la política del gobierno, cómo se valora la eficacia de un limpiador de alfombras, etc.
Actitudes o predisposiciones de ánimo. La información que se busca se refiere a lo que piensa la gente acerca de algo, la imagen y valoración de las cosas, y la razón de las conductas. Por ejemplo, qué se piensa de las residencias para la tercera edad.
Motivos o explicación de preguntas concretas. Ejemplo, por qué se consumen productos congelados, por qué se compran coches con motores diesel, etc.
Posibles conductas futuras. Ejemplo, por qué partido se votará en la siguiente elección.
Definir el tipo de cuestionario
La variedad de cuestionarios que se pueden estructurar es muy amplia. Según el grado de concreción de las preguntas, los cuestionarios se pueden clasificar en estructurados, semiestructurados y no estructurados.
Los cuestionarios no estructurados se emplean en las investigaciones exploratorias. Los investigadores tienen conocimientos vagos sobre lo que deben estudiar y no son capaces de cerrar el cuestionario así que preparan guiones sobre lo que preguntarán.
Los cuestionarios semiestructurados se aplican cuando se desea una mayor variedad de respuestas, o cuando estas no pueden preverse.
Los cuestionarios estructurados se utilizan en investigaciones de tipo concluyente, descriptivas y causales. Para utilizar cuestionarios estructurados es necesario que se puedan prever las respuestas con bastante exactitud.
Según se considere la presencia o no de un entrevistador, los cuestionarios se podrán clasificar como cuestionarios normales o cuestionarios autoadministrados.
En los cuestionarios normales los encuestados leen las preguntas y los entrevistadores marcan las respuestas.
En los cuestionarios autoadministrados, los cuestionarios pueden responderlos las personas que proporcionan la información.
Según a quien se dirige el cuestionario, se clasifican en cuestionarios dirigidos a personas físicas y cuestionarios dirigidos a empresas.
Los cuestionarios dirigidos a personas físicas son aquellos en el cual el sujeto encuestado es una persona natural. La información que brinda el encuestado responde a sus intereses, creencias, valores y expectativas personales. Al elaborar el cuestionario dirigido a personas físicas se deben seguir las siguientes normas:
Debe enviarse una carta que explique lo que se espera del encuestado. Se explicará la finalidad de la investigación. Se recomienda que la carta esté personalizada.
Conviene explicar cómo ha sido seleccionada la persona.
Debe explicarse que el cuestionario es anónimo.
Deben proporcionarse instrucciones claras para su cumplimentación.
En lo posible deben utilizarse preguntas cerradas.
Las preguntas más convenientes son las dicotómicas.
El diseño y presentación debe ser atractivo, pues así aumentará la tasa de respuestas.
En los cuestionarios dirigidos a empresas los encuestados son quienes opinan en calidad de representantes de su empresa. Las normas generales para diseñar un cuestionario dirigido a empresas son:
Debe dejarse una cabecera para identificar la empresa en función de sus características.
Conviene emplear preguntas abiertas, dada la heterogeneidad de las empresas y respondentes y su alta cualificación.
La empresa encuestada muestra más interés que las personas físicas por los objetivos de la investigación. El investigador debe ser pródigo en proporcionar este tipo de información al encuestado.
Las personas que responden a las encuestas suelen tener una elevada formación. No debe tenerse reparo en formular preguntas complejas.
Dar contenido a las preguntas
El cuestionario debe estar cuidadosamente elaborado, en contenido y forma, para obtener la información que se busca. Así, un cuestionario debidamente elaborado facilita la cumplimentación por parte del encuestado, mejora la tasa de respuesta y facilita la codificación y tratamiento de los datos.
Existen, básicamente, tres clases de preguntas con las cuales un investigador puede elaborar la encuesta: i) preguntas abiertas, ii) preguntas cerradas o, iii) preguntas semicerradas.
En las preguntas abiertas el encuestado responde libremente. Estas pueden subclasificarse en:
No estructuradas. El encuestado puede responder cada pregunta en un número ilimitado de formas.
Asociación de palabras. Se presentan palabras, una a una, y el encuestado responde con la primera palabra que le viene a la mente.
Completar frases. Se presentan frases incompletas y se pide al encuestado que las complete.
Completar historias. Se presenta una historia incompleta que el encuestado debe finalizar.
Completar dibujos. Se muestra un dibujo con dos personajes; uno de ellos realiza una afirmación. Se pide al encuestado que se identifique con el otro y que llene el globo vacío.
Test de apercepción temática. Se muestra un dibujo y se solicita al encuestado que cuente qué cree que puede estar sucediendo en la imagen.
En las preguntas cerradas las posibles respuestas están limitadas. El encuestado marca una, o varias, de las alternativas que se le ofrecen. Las preguntas cerradas pueden clasificarse en:
Dicotómicas. Las preguntas tienen dos posibles respuestas excluyentes entre sí.
Elección múltiple. La pregunta tiene tres o más respuestas posibles.
Escala de Likert. Una afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo.
Diferencial semántico. Se presenta una escala con conceptos opuestos y el encuestado selecciona el punto que corresponde a su opinión.
Escala de calificación. La escala permite calificar diferentes atributos desde “pésimo” hasta “excelente”.
Escala de importancia. La escala que considera la importancia de diferentes atributos.
Escala de intención de compra. La escala define la intención de compra del encuestado.
Las preguntas semicerradas proporcionan alternativas de respuesta cerradas y se deja la posibilidad de que el encuestado responda libremente alguna de las alternativas.
Estructurar el cuestionario
El cuestionario consta de tres partes: i) introducción, ii) cuerdo, iii) identificadores.
En la introducción se identifica a quien haya encargado la identificación, salvo que éste no lo desee; se explicará el objetivo de la investigación y cómo se ha seleccionado a la persona que responderá las preguntas.
El cuerpo es el conjunto de preguntas que se van a formular. El cuerpo se subdivide en:
Preguntas de aproximación. Son las preguntas que se realizan con el objeto de generar interés y colaboración por parte del encuestado. Son preguntas sencillas y poco comprometidas. Estas preguntas figuran al principio del cuestionario.
Preguntas de transición. Se colocan entre las preguntas de aproximación y las preguntas complejas. El objetivo de estas preguntas, como su nombre lo indica, es facilitar la transición entre las preguntas generales más sencillas y poco comprometidas hacia las preguntas más sensibles de respuesta por parte del encuestado.
Preguntas complejas. Son aquellas que requieren mucha atención, interés y juicio por parte del encuestado.
Los identificadores del encuestado estás constituidas por aquellas variables que permiten reconocer las características demográficas o sociodemográficas que quienes proporcionan la información. Estos identificadores son elementos fundamentales de la encuesta pues permiten formar grupos o identificar segmentos homogéneos.
Realizar la prueba piloto
Una vez diseñado el cuestionario, éste debe ser sometido a un grupo de personas para efectuar una prueba. Durante la prueba piloto es posible que se encuentren errores que pueden sesgar la investigación. Esta prueba piloto se dirige a pequeños grupos.
Subsanados los errores se aplicará el cuestionario a la totalidad de las personas que conforman la muestra del estudio.
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