Toda organización –pública, privada o sin fines de lucro- siempre tendrá un objetivo que lograr y un entrono económico y competitivo al cual enfrentar. Para lograr el éxito, en un ambiente de competencia de alta intensidad, las empresas deberán elaborar un plan que indique los objetivos específicos de su organización y la manera de alcanzarlos, esto es, las estrategias.
Pero la planificación pos sí sola no es útil si dentro de sus objetivos no contempla el satisfacer las necesidades y deseos de las personas y/o instituciones que conforman su mercado, o no involucra las demás áreas funcionales de la empresa en esa orientación al mercado a fin de desarrollar productos y servicios satisfactores de las necesidades de los clientes reales y potenciales.
Por otro lado, las estrategias deben basarse en un conocimiento preciso sobre las necesidades y deseos del mercado, así como de otras fuerzas que actúan e influyen en el mercado, a fin de establecer las guías de acción a seguir por la empresa a fin de lograr sus objetivos. En este punto de la planificación, la investigación de mercados se constituye en la herramienta indispensable del estratega empresarial para facilitar la fijación de objetivos y el diseño de estrategias.
Concepto y características de la investigación de mercados
La investigación de mercados consiste en “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios” (A.M.A.-American Marketing Association).
A partir del concepto de la American Marketing Asociation, se puede establecer que la investigación de mercados es un proceso:
• Sistemático, pues sigue un método científico al aplicar una metodología rigurosa, planificada, organizada, y con objetivos de análisis claros y bien definidos.
• Objetivo, al ser neutral evitando sesgos personales y prejuicios. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y conclusiones.
• Informativo, al constituirse en el flujo de información empresarial, generando un nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado.
• Orientado a la toma de decisiones. Las empresas realizan la investigación de mercados para fin de tomar mejores decisiones, al reducir la incertidumbre, para acertar en el diseño de sus estrategias y medir los efectos de las acciones desarrolladas con anterioridad.
Proceso de la investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados consta de nueve fases:
1. Definir el problema de investigación.
2. Tratar de explicar el problema.
3. Definir los objetivos de investigación.
4. Desarrollar el plan de investigación.
5. Presupuestar la investigación.
6. Recopilar la información.
7. Analizar la información.
8. Presentar los resultados.
9. Tomar la decisión.
Definir el problema de investigación
Este es, tal vez, el papel más importante de la investigación de mercados, ayudar a definir el problema concreto que debe solucionarse.
Los empresarios detectan síntomas pero lo importantes es detectar la causa. Así como la fiebre es un síntoma y no una enfermedad, de la misma manera una reducción en el nivel de ventas es también un síntoma de que algo no marcha. Por ejemplo, una reducción en las ventas puede deberse a que el producto no cumple con las expectativas del mercado, o que exista un competidor muy agresivo, o que sea consecuencia de la coyuntura económica, etc.
Para encontrar la causa del problema se puede actuar de las siguientes cuatro maneras:
• Mediante discusiones. Las personas que toman decisiones o que pueden aportar ideas desarrollan una puesta en común de conocimientos, valoraciones e inquietudes sobre las causas del problema que afecta a la empresa.
• Buscando y analizando información secundaria. Estos son datos que existen previamente al problema. Ejemplos de este tipo de datos son los censos, estudios sociológicos del comportamiento del consumidor, de sus tendencias y valores, informes económicos, etc. Estos datos pueden ayudar a identificar con gran precisión la causa de un problema.
• Analizando casos de situaciones similares que existieron en la empresa o en otras empresas. Esta práctica ayuda a conocer la manera en que la empresa afectada actuó para identificar el problema.
• Desarrollando investigaciones explicativas. Las entrevistas con expertos o con grupos de consumidores pueden dar lugar a una familiarización con el problema o, por lo menos, llegar a comprenderlos con mayor precisión.
Estas cuatro maneras de analizar el problema se puede realizar de manera aislada o de manera conjunta.
A continuación se presentan algunas cuestiones clave que guiarán al investigador en la explicación del problema (causa):
¿Cuál?
1. ¿Cuál es el problema?
2. ¿En qué partes puede dividirse el problema?
3. ¿Con qué otros problemas está relacionado este problema?
4. ¿Es este el problema real o es sólo el síntoma de un problema oculto más importante?
5. ¿En qué se enmarca este problema?
6. ¿Es éste un problema pequeño o grande?
7. ¿Está completamente determinado el problema?
¿Por qué?
1. ¿Por qué ocurre el problema?
2. ¿Por qué no se reconoció el problema oportunamente? O, en caso contrario, ¿por qué se detectó tan rápidamente?
¿Cuándo?
1. ¿Es éste un problema nuevo o viejo?
2. ¿Tiene el problema alguna significación por el tiempo en el que aparece?
3. ¿Debe resolverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad?
¿Cómo?
1. ¿Cómo pudo reconocerse el problema?
2. ¿Cómo debe resolverse?
3. ¿Tiene su propia solución o es similar a uno ya ocurrido?
4. ¿Cómo se previene este problema?
¿Dónde?
1. ¿El problema está limitado sólo a aquellas partes de la organización donde se detectó?
¿Quién?
1. ¿Quién originó el problema?
2. ¿Pueden asignarse responsabilidades?
3. ¿Quién debe ser responsable de la solución del problema?
4. ¿A quiénes debe consultarse para solucionar el problema?
Tratar de explicar el problema
El investigador debe tratar de explicar el problema, comprender cómo se llegó a esa situación.
Para explicar el problema se puede recurrir al análisis de teorías o a la formulación e hipótesis.
Teorías
Algunos de los fenómenos económicos que ocurren son explicados por teorías. Así, por ejemplo, la microeconomía propone de –dadas ciertas condiciones, la reducción en los ingresos de las personas también reduce el nivel de consumo de ciertos bienes y servicios. Por el contrario, un incremento en el nivel de ingresos de los individuos tiende a incrementar el nivel de consumo.
Hipótesis
En algunos casos los fenómenos que ocurren no pueden ser explicados por las teorías existentes. Bajo esta situación el investigador debe plantear hipótesis.
La hipótesis es una explicación tentativa del fenómeno investigado que se formuladas como proposiciones.
Definir los objetivos de investigación
Los objetivos precisan cuál es el propósito de la investigación, qué se estudiará y por qué, y básicamente son de dos tipos:
• Objetivos definidos para sobreponerse a las dificultades o problemas.
• Explotar las oportunidades.
Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar potenciales desviaciones en la investigación. Además deben ser congruentes entre sí para dirigir la investigación a obtener resultados útiles para la toma de decisiones de la empresa.
Entre las características que deben cumplir los objetivos están:
• Tanto el objetivo general como los objetivos específicos deben ser explícitos.
• Los objetivos deben poderse medir.
• Los objetivos deben ser realistas, es decir, ser alcanzables.
Desarrollar el plan de investigación
La relación de objetivos que se definieron en la fase anterior hace referencia a la información que se necesita recopilar pero no aclara cómo debe hacerse la investigación. La cuarta fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información que la empresa necesita.
Para diseñar el plan de investigación se deben tomar decisiones sobre:
• Las fuentes de información.
• Los métodos de investigación.
• Los instrumentos de investigación.
• El plan de muestreo.
• Los métodos de contacto.
Fuentes de información
La labor central de la investigación es la recopilación y análisis de toda la información que pueda obtenerse con relación al problema que se pretende solucionar. Para el proyecto de investigación pueden utilizarse fuentes de información primaria, secundaria o ambas.
La información secundaria es información que ya existe y que ha sido recopilada con un propósito diferente al objetivo de la investigación pero que puede aportar datos valiosos para el estudio que realiza la empresa.
Antes de usar una fuente secundaria se debe validar la información que posee de acuerdo a los siguientes aspectos:
• Grado de obsolescencia.
• Grado de fiabilidad.
• Grado de disponibilidad.
• Calidad de la fuente.
Algunos ejemplos de fuentes secundarias son las tesis, censos, monografías, anuarios, etc.
Luego de agotar todas las fuentes secundarias es posible que los investigadores no posean toda la información que necesiten por lo que necesitarán recopilar información de fuentes primarias.
La información primaria es información de primera mano que se releva directamente de, por ejemplo, vendedores de la empresa, los intermediarios o los mismos clientes.
Al emplear fuentes primarias la información que se recoge debe reunir las siguientes características:
• Actualidad.
• Disponibilidad.
• Precisión.
• Suficiencia.
• Relevancia.
Métodos de investigación
Existen cinco formas principales para recopilar la información primaria: observación, grupos focales, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
La observación es un método de acopio de información a través de la observación de las acciones de una persona. Bajo este método no existe una interacción directa entre el investigador y los sujetos que se estudian.
El método de los grupos focales consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido. El objetivo de los grupos focales es encontrar una solución a un problema o brindar información sobre éste.
El método de la encuesta consiste en reunir información a través de entrevistas con las personas. Las encuestas se pueden realizar por teléfono, por correo, por Internet o en persona.
Los consumidores dejan un rastro de sus compras en las cajas registradoras de supermercados, catálogos y en las bases de datos de clientes. El análisis de esta información puede ser bastante útil pues las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado. La confiabilidad es la resultante de que al estudiar los registros de compras estás indican lo que el cliente realmente compra no lo que dice que compra, es decir, dan su comportamiento de consumo.
El método experimental es el método de obtención de información primaria a partir de la observación de los resultados que se obtienen al cambiar una variable en una situación sin alterar otras condiciones (variables).
Los instrumentos de investigación
Para recopilar la información primaria los investigadores cuentan con tres instrumentos:
• Cuestionarios.
• Mediciones cualitativas.
• Instrumentos mecánicos.
Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener información. Las preguntas contenidas en el cuestionario guardan relación con el objetivo de información de la investigación que se desea realizar.
Las mediciones cualitativas son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Las técnicas de investigación cualitativa son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos .
Por otro lado, existen situaciones que precisan que el investigador utilice instrumentos mecánicos para relevar información. Por ejemplo, los galvanómetros que permiten medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio o una imagen. Las cámaras oculares que estudian el movimiento de ojos de un sujeto para ver en qué se fija el sujeto, cuánto tiempo observa un elemento, etc.
El plan de muestreo
Luego de definir los métodos e instrumentos de investigación, el investigador debe diseñar el plan de muestreo. El díselo del plan de muestreo debe responder a tres preguntas:
• ¿Qué tipos de personas serán encuestadas? Esto es la unidad de la muestra: el público objetivo del muestreo.
• ¿Cuántas personas se deben entrevistar? La respuesta a esta interrogante define el tamaño de la muestra. Mientras más grande es la muestra, más confiables son los resultados.
• ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Es decir, el procedimiento para seleccionar la muestra.
Los métodos de contacto
Una vez que se tiene diseñado el plan de muestreo, el investigador debe decidir cómo va a contactar a los sujetos que componen la muestra.
El investigador puede ponerse en contacto mediante:
• Cuestionario por correo.
• Entrevista telefónica.
• Entrevista personal.
• Entrevista on line.
Presupuestar la investigación
Una vez establecidas la muestra y los métodos de contacto, el siguiente paso es la elaboración del presupuesto de la investigación.
Para estimar el presupuesto se deben considerar los siguientes aspectos :
Recopilar la información
La fase de recopilación de información es la etapa más costosa y más susceptible de errores de todo el proceso de investigación. En el caso de las encuestas, por ejemplo, pueden surgir problemas tales como: i) que no todos los sujetos de la muestra sean encontrados por lo que habrá que buscarlos nuevamente o cambiarlos por otros, ii) algunos pueden negarse a cooperar, iii) otros pueden ofrecer respuestas parciales o falsas y, iv) los investigadores podrían influir en las respuestas o generar sesgos en las mismas.
Analizar la información
La información recogida en una investigación puede ser de diferente naturaleza: cuantitativa o cualitativa. En cualquier caso el investigador deberá emplear las técnicas de análisis más adecuadas para cada caso con el propósito de obtener conclusiones a partir de la información recogida y de descubrir información adicional.
Presentar los resultados
En esta fase del proceso de investigación se presentan las conclusiones a las que el investigador a llegado tras el análisis de la información. En este punto, el investigador debe seleccionar aquellas conclusiones que sean más relevantes para las decisiones de marketing de acuerdo a los problemas y objetivos planteados al comienzo de la investigación.
Tomar la decisión
Todo el proceso anterior se realiza sólo para satisfacer este punto, la toma de decisiones. Con los resultados y conclusiones recibidas del estudio la dirección de la empresa cuenta con el conocimiento necesario para tomar decisiones de marketing tales como diseño de productos, estrategias mercadotécnicas, fijación de precios, empaques, promociones, etc.
Cada vez más las empresas hacen uso de sistemas de apoyo a las decisiones de marketing que contribuyen a que el director de la empresa convierta la información obtenida en fundamento para las decisiones de marketing.
