Nivel de producto
Jerarquía de valor para el consumidor
Al diseñar una oferta, los mercadólogos tienen que considerar cuatro dimensiones o niveles del producto. Para el consumidor cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas cuatro dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor. El nivel fundamental es el producto básico, que es el núcleo del producto que es el beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el caso de un hotel, por ejemplo, lo que se compra es “descanso y sueño” así qué, como producto básico, la habitación del hotel incluirá una cama, un baño, toallas, un escritorio, un vestidor y un armario.
En el segundo nivel, el experto en marketing prepara un producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan recibir cuando adquieren ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que la mayoría de los hoteles reúnen estos requisitos esperados, el viajero suele elegir el hotel que más le agrade o el que resulte más barato.
En el tercer nivel, el marketing configura lo que se denomina un producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los beneficios no esperados por los clientes. Sin embargo se deben hacer algunas precisiones sobre la mejora de productos. En primer lugar, cada mejora conlleva costos asociados. En segundo lugar, los beneficios aumentados se convierten, con el tiempo, en beneficios esperados y en factores de similitud necesarios. En la actualidad, los clientes de hoteles esperan televisión vía satélite o por cable con control remoto, un acceso rápido a Internet y dos líneas telefónicas. Esto significa que los competidores tendrán que buscar otrs características o beneficios para sus ofertas. En tercer lugar, a medida que las empresas incrementan el precio de sus productos mejorados, algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a un precio mucho menor. Así, mientras prosperan los hoteles de lujo como el Europa, los Tajibos, Camino Real, también han surgido hoteles de bajas tarifas como Oruro o el Oriente que se dirigen a consumidores que no buscan más que el producto básico.
En el cuarto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas.
