Antes de iniciar la lectura de este artículo me gustaría darles una recomendación, que a mi parecer, es importante. Cómo se convierte uno en un experto en un tema es a través de la experiencia que viene de aplicar los conocimientos adquiridos por uno o por las enseñanzas de terceros que amablemente contribuyen con nuestra formación. El artículo que presento abajo, es una contribución a nuestro conocimiento que nos hace Alejandro Pagliari, reconocido experto en Marketing, Publicidad y Venta Hipnótica. Mi recomendación, suscribanse a su revista visitando http://www.icime.com/.
El Artículo:
Estimad@ Colega,
HACE POCO LEÍ LA SIGUIENTE HISTORIA contada por el Publicista Daniel Kennedy:
“Una vez volé sentado junto a un exitoso director de ventas — ya entrado en años — que me contó sobre cómo empezó su carrera, vendiendo aspiradoras puerta a puerta. Cuando el gerente de ventas lo contrató, le dio un manual gigante con 299 ‘técnicas de venta’ para lograr entrar a la casa del prospecto; demostrar cómo usar la aspiradora; y cerrar la venta. Antes de salir a vender, tuvo que memorizar cada una de las técnicas y pasar una prueba de conocimiento.”
“¿Cuántas de las 299 terminaste usando en la vida real?” le preguntó Daniel.“Oh, las probé todas,” le dijo el vendedor, “pero después de treinta días en el frente terminé usando las tres o cuatro que funcionaban…”
Como probablemente ya sepas, desde el principio de mi carrera como experto en marketing y publicidad he estado coleccionando y estudiando libros, cursos y demás que me ayuden a mejorar mis habilidades como comunicador. Tengo una de las bibliotecas de referencia más completas que te puedas imaginar — con cientos de libros sobre publicidad, marketing, respuesta directa, hipnosis, persuasión, influencia, etc, etc.
Al cabo de los años he analizado, descuartizado, y mejorado las miles de técnicas aprendidas — y finalmente las he fusionado en un compendio de fórmulas para escribir publicidad.
Hay varias razones por las que quiero mostrarte múltiples enfoques de venta.
La primera, es porque tendemos a escribir de la misma forma. Muchos publicistas encuentran un enfoque que funciona... y luego usan exactamente el mismo para todas sus promociones. Pero por supuesto, tampoco puedes dejar que el simple deseo de escribir algo diferente te lleve a usar enfoques que no funcionan.
Otra razón — otra MUY importante razón — es que los lectores de tu carta no son todos clones idénticos. Son MOTIVADOS por distintos enfoques. Es por eso que me ves usando recordatorios y cartas diferentes para mis propias promociones: una carta larga; seguida dos días más tarde por una historia; luego otra carta corta; y así sucesivamente. Esta es una verdad psicológica de la publicidad: Algunas personas responden a ciertos argumentos, otras responden a otros diferentes.
Los enfoques que te enseñaré hoy no son todos los que están disponibles (en mi propio arsenal tengo más de 80 fórmulas diferentes para empezar una carta), pero lo que sí puedo asegurarte es que funcionan consistentemente y de forma universal.
Considera las tres fórmulas que te mostraré hoy como un atajo enormemente valioso para crear Publicidad de Respuesta Directa. Recuerda, está bien experimentar, pero si quieres tener una garantía de resultados, entonces usa estas fórmulas…
— Fórmula 1 —Malas y Buenas Noticias
Me gusta esta apertura porque tiene un “gancho” irresistible. Todos hemos escuchado lo siguiente alguna vez de un amigo, familiar o colega: “Tengo buenas y malas noticias. ¿Cuáles quieres escuchar primero?”
En publicidad, siempre enunciamos primero las malas noticias. ¿Por qué? Porque enunciar un problema y a continuación dar la solución, tiene mucho más impacto que empezar con la solución… y luego explicar qué problema soluciona.
Una carta que he “resucitado” una y otra vez para distintas promociones comienza así:
Últimas 18 Entradas Disponibles... ... Para El Único Evento Que Te Muestra Cómo Hacer Un Millón De Dólares Con Cero Riesgo Para Ti
Hola [nombre],
Estoy seguro que ya estás enterado acerca de las 5 Conferencias de Marketing Millonario. Y que el propósito de las mismas, es mostrarte cómo generar un Millón de Dólares. Si no sabes todos los intrigantes detalles, haz clic aquí para averiguarlos.
Las Malas Noticias Son...
¡Que Solo quedan 18 entradas disponibles! Este mensaje está siendo leído por cientos y cientos de personas en este mismo momento, y es casi seguro que las entradas ya estén agotadas para cuando leas esta carta. Pero por las dudas, haz clic en el siguiente enlace ahora mismo y verifica si todavía queda algún lugar disponible (Si ya se vendieron todas las entradas habrá un mensaje que diga: “ENTRADAS AGOTADAS” y lamentablemente ya no podrás asistir. Ve ahora y quizá tengas suerte:
http://alejandropagliari.com/catalogo/products_new.php
Deseándote lo mejor se despide tu amigo,
Alejandro Pagliari
Presidente, ICIME
Observa cómo el titular irrumpe con las malas noticias (muy pocas entradas disponibles) y lleva con urgencia al lector a reclamar sin demora su entrada… si es que ya no es demasiado tarde.
— Fórmula 2 —Imagina esta Escena
Esta es una de mis aperturas favoritas, pues engancha al lector y no lo suelta hasta que terminó de leer tu carta. Veamos un reciente ejemplo de mis archivos. Luego de un titular, subtitular, y resumen de la oferta, la carta continúa…
Tu día perfecto... ¡todos los días!
Imagina despertarte cada mañana, descansado y listo para comenzar el día. Haces algo de ejercicio cardiovascular, y al terminar sientes un flujo de energía recorriendo tu cuerpo. Tomas una ducha, y a continuación rezas, meditas, o simplemente te relajas por unos minutos. Luego comes un desayuno saludable y vigorizante.
Con una taza de café aromático todavía en la mano, entras a la oficina que tienes en tu casa, y chequeas tu correo electrónico. Miras los reportes de tus sitios Web de las últimas 24 horas, y ves que el tráfico sigue incrementando. La lista de tu boletín electrónico crece más y más cada día. Y ves docenas y docenas de órdenes provenientes de todas partes del mundo — ¡que llegaron mientras dormías!
Tu rostro se ilumina con una sonrisa. Te sientes de tan buen humor, que decides tomarte la tarde libre.
Absolutamente tranquilo y sin la más mínima preocupación en tu mente, ocupas el resto del día haciendo las cosas que deseas hacer — en lugar de las que te sientes obligado a hacer. Quizá dedicas tu tiempo a jugar al tenis, relajarte junto a la piscina, ir de paseo con tu familia, navegar con un amigo, salir de compras, leer un libro favorito, o caminar por el parque. Y mientras disfrutas de la buena vida, tu negocio sigue creciendo día tras día.
Esto no es un sueño loco. Es mi empresa. Es mi vida. Y quiero que sea la tuya.
Incluso si eres un profesional o alguien que ofrece otro tipo de servicios — y por lo tanto debes estar físicamente presente para hacer tu trabajo — ¡te mostraré cómo Triplicar tus Ganancias trabajando solo la Mitad de Tiempo!
Si atrapas a tu lector como lo hace la descripción anterior, es muy posible que continúe leyendo hasta el final de tu carta. Y si haz hecho un buen trabajo, entonces comprará tu producto.
— Fórmula 3 —Estoy Furioso
Esta apertura encierra un beneficio colosal: es contagiosa. Estoy Furioso tiene el poder de generar un estado emocional.
Es una fórmula obvia para recaudar donaciones, pero los empresarios astutos pueden obtener resultados con ella cuando otros enfoques parecen no funcionar.
Obviamente, la furia tiene que estar dirigida a un tercero (o terceros) para ser efectiva. Lo más importante es transmitir el sabor de furia justificada. Usa palabras con contenido emocional.
Ataca con lanzallamas, no con velitas.
La siguiente es una carta que creo conoces bien. Es la que figura en http://www.icime.com/
“Cómo y Por Qué el ICIME te Ayudará a Multiplicar las Ganancias de tu Empresa...”
Hola y bienvenido,
Mi nombre es Alejandro Pagliari y soy el Presidente y Fundador del ICIME. Y tú estás leyendo esta página porque has sido referido por uno de los suscriptores de Éxito Empresarial.
Estoy seguro que una de las preguntas que tienes es, ¿por qué el ICIME me va a dar todas estas ideas y estrategias de forma gratuita? La respuesta es muy simple...
La razón principal por la que fundé el ICIME, es porque estoy cansado de escuchar los comentarios de “superioridad” de empresas del primer mundo sobre por qué los hispano parlantes no pueden progresar, las economías de sus países están empobrecidas, etc., etc.
Algunas de sus “teorías” son realmente ofensivas.
Siendo uruguayo e hispano parlante estos comentarios me ENFURECEN. Sobre todo sabiendo que el motivo fundamental de por qué nuestras economías no progresan, es porque nuestros empresarios no tienen la información correcta. Más específicamente, porque no han tenido acceso a los *secretos* de marketing, negociación y ventas, que las compañías que triunfan en cualquier economía o mercado han poseído por mucho tiempo. Es decir, no habían tenido acceso hasta ahora...
Para resolver esta situación he creado la publicación Éxito Empresarial. Y en unos instantes te diré exactamente las lucrativas estrategias, técnicas e ideas que vas a descubrir en las próximas ediciones.
Para leer la carta completa haz clic aquí
Conclusión
Algo que quiero que notes, es como los enfoques de venta que te mostré son primordialmente “aperturas.” Es decir, una vez que comenzaste la carta con la fórmula elegida, luego pasas de lleno a la venta de tu producto o servicio en sí.
En teoría esto te permite tener tres cartas que para el lector se ven diferentes, pero el “cuerpo” en sí es el mismo para todas. Por supuesto, dependiendo del enfoque elegido, a veces debes adaptar también el final de la carta para llevarla a su conclusión lógica.
Como publicista, TÚ estás a cargo de la reacción de tu audiencia. Y la única pregunta que debes hacerte para elegir una apertura con respecto a otra es: ¿Es ésta la apertura correcta para generar la respuesta que deseo de mi audiencia a la presente oferta?
A lo largo de mi carrera he usado variaciones de las tres fórmulas anteriores para promocionar docenas de productos y servicios diferentes. Incorpora estos nuevos enfoques a tus buzoneos y otros materiales de marketing. Luego observa cómo clientes que nunca antes habían respondido a tus promociones empiezan a enviarte su dinero
:) Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,
Alejandro Pagliari
PresidenteICIME
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