LA COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTEGRAL

A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo».

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Eventos y experiencias.
• Relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Marketing directo.
• Venta personal.
• Merchandising.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

• Informar
• Cuáles beneficios proporciona, cómo funciona y de qué manera obtenerlo.
• Persuadir
• Cuál es el valor de nuestra oferta, por qué razones es una mejor elección
• Recordar
• Disponibilidad de un producto, Potencial para satisfacer.

PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA

• Fijación de objetivos.
• Realización del briefing.
• Propuesta base.
• Elaboración del mensaje.
• Realización de artes finales.
• Elaboración del plan de medios.
• Adecuación del mensaje al medio.
• Coordinación de la campaña.
• Puesta en marcha.
• Sistema de control.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Televisión.
• Prensa diaria.
• Radio.
• Revistas.
• Publicidad exterior.

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

El conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

ASPECTOS CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

• La definición de la identidad corporativa.
• La imagen percibida actualmente.
• La imagen ideal de la empresa.

MERCHANDISING

Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones más adecuadas.

Disposición del punto de venta:

• Situación de las secciones.
• Productos atracción.
• Productos de compra racional o irracional.
• Complementariedad.
• Manipulación de los productos.
• Conservación de los productos.
• Circulación.
• El itinerario. Depende de cuatro factores:
• Cajas y puerta de entrada.
• Disposición del mobiliario.
• Colocación de los productos.
• Informaciones que guían al consumidor.
• Velocidad de circulación:
• Pasillos.
• Cuellos de botella.
• Informaciones.
• Tiempo de permanencia.
• Zonas y puntos de ventas fríos y calientes.
Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

• Convertir puntos fríos en puntos calientes
• Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.
• Etcétera.
• Elementos en el exterior del establecimiento.
• Rótulos.
• Entrada al establecimiento.
• Escaparates.

EL RUMOR COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING

Su transmisión es encadenada y exponencial ya que el emisor del rumor transmitirá el mensaje a otros receptores cómplices seleccionados y éstos, a su vez, a otros que lo seguirán difundiendo de forma rápida y creciente hasta que se interrumpa y muera.

COMO ATAJAR EL RUMOR

Realizar una acción comunicativa que lo neutralice:

• Captación de la raíz del problema.
• Elegir una fuente de gran credibilidad.
• Desprestigiar la información facilitada a través del rumor.

LA DISTRIBUCIÓN INTEGRAL

El mercado está evolucionando muy rápidamente a consecuencia de un marcado y profundo cambio en el comportamiento de los diferentes protagonistas que inciden en el mercado y su entorno.

LOS PROTAGONISTAS Y LOS CAMBIOS

• Los fabricantes. El antiguo poder del fabricante se ha diluido y se enfrenta a serios retos que le plantean la globalización, los avances tecnológicos, la competencia, el poder de la distribución y, por qué no, la falta de fidelización del cliente.
• Los consumidores. El consumidor es cada día más exigente, ya que al estar más formado e informado demanda productos y servicios con la máxima calidad, mejor precio y mayor valor añadido.
• Los distribuidores. Competencia, concentración de mercados, globalización y diversificación hacia nuevos formatos y canales, así como el avance rápido de las nuevas tecnologías y comercio electrónico, conforman los grandes retos a los que se enfrenta la distribución tanto en nuestro país como en el resto del mundo.

EL MERCADO EN EL MARKETING

El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del marketing a través de las siguientes etapas:
• Conocimiento.
• Elección de las estrategias.
• Implementación.
• Control.

ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.

IMPLEMENTACIÓN

Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables (canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado.

CONTROL

Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.

DIVISIÓN DEL MERCADO

• Mercados de bienes de consumo.
• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.
• Etcétera.

MERCADO DE BIENES INDUSTRIALES

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.
• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
• Etcétera.

MERCADO DE SERVICIOS

• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
• El factor humano adquiere un gran protagonismo.
• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.
• Etcétera.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

EL PRECIO

Es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

• Supervivencia.
• Maximización de las utilidades.
• Maximización de la participación de mercado.
• Maximización del mercado por descremado.
• Liderazgo en calidad del producto.

COSTES

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Es la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien a las variaciones de su precio.

VALOR DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTES

• Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos.
• No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente»

LA COMPETENCIA

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia.

EN RESUMEN…

Los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

• Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del umbral de rentabilidad.
– Rentabilidad capitales invertidos.

• Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.

MODELOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS

• Fijación de precios por márgenes.

• Fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión.

EL COSTO UNITARIO

SIGNIFICADO DE LOS COLORES

El color es una parte del espectro lumínico, y, al fin, es energía vibratoria.

Y esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes.

Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de empresa, los diseñadores industriales y de moda, etc., son bien conscientes de ello, y utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar.

Y la cosa, como no podría ser de otra forma, funciona.

EL BLANCO

• El blanco significa seguridad, pureza y limpieza.
• En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

EL AMARILLO

• El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegría, estimula la actividad mental y genera energía muscular. Con frecuencia se le asocia a la comida.
• El amarillo es un color espontáneo, variable, por lo que no es adecuado para sugerir seguridad o estabilidad.
• El amarillo pálido es lúgubre y representa precaución, deterioro, enfermedad y envidia o celos.
• El amarillo claro representa inteligencia, originalidad y alegría.

EL NARANJA

• Es un color muy caliente, por lo que produce sensación de calor. Sin embargo, el naranja no es un color agresivo como el rojo.
• Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable para comunicar con ellos.
• El naranja oscuro puede sugerir engaño y desconfianza.
• El naranja rojizo evoca deseo, pasión sexual , placer, dominio, deseo de acción y agresividad
• El dorado produce sensación de prestigio. El dorado significa sabiduría, claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta calidad.

EL ROJO

• El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor.
• En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos eróticos. Símbolos como labios o uñas rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la comunicación visual sugerente.
• El rojo claro simboliza alegría, sensualidad, pasión, amor y sensibilidad.
• El rosa evoca romance, amor y amistad. Representa cualidades femeninas y pasividad.
• El rojo oscuro evoca energía, vigor, furia, fuerza de voluntad, cólera, ira, malicia, valor, capacidad de liderazgo. En otro sentido, también representa añoranza.
• El marrón evoca estabilidad y representa cualidades masculinas.
• El marrón rojizo se asocia a la caída de la hoja y a la cosecha.

EL PÚRPURA

• El púrpura aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo.
• El color púrpura también está asociado con la sabiduría, la creatividad, la independencia, la dignidad.
• El púrpura representa la magia y el misterio.
• El púrpura claro produce sentimientos nostálgicos y románticos.
• El púrpura oscuro evoca melancolía y tristeza. Puede producir sensación de frustración.

EL AZUL

• Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe, la verdad y el cielo eterno.
• Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza (personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado directamente con:
• El cielo (líneas aéreas, aeropuertos)
• El aire (acondicionadores paracaidismo)
• El mar (cruceros, vacaciones y deportes marítimos)
• El agua (agua mineral, parques acuáticos, balnearios)
• El azul claro se asocia a la salud, la curación, el entendimiento, la suavidad y la tranquilidad.
• El azul oscuro representa el conocimiento, la integridad, la seriedad y el poder.

EL VERDE

• El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.
• Por su asociación a la naturaleza es ideal para promocionar productos de jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos.
• El verde apagado y oscuro, por su asociación al dinero, es ideal para promocionar productos financieros, banca y economía:
• El verde "Agua" se asocia con la protección y la curación emocional.
• El verde amarillento se asocia con la enfermedad, la discordia, la cobardía y la envidia.
• El verde oscuro se relaciona con la ambición, la codicia, la avaricia y la envidia.
• El verde oliva es el color de la paz.

EL NEGRO

• El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio.
• El negro representa también autoridad, fortaleza, intransigencia. También se asocia al prestigio y la seriedad.
• Es típico su uso en museos, galerías o colecciones de fotos on-line, debido a que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con colores brillantes.
• Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo, produce un efecto agresivo y vigoroso.

SIGNIFICADO DE LAS FORMAS

EL CUADRADO

Al cuadrado se asocian significados de lo torpe, aburrido, sencillo, honesto, recto y esmerado. Carente de imaginación (aunque no siempre), es estable y menos natural que el círculo.

EL TRIÁNGULO

El triángulo se interpreta como acción, la agitación, el conflicto, la tensión, y la aspiración. Los más famosos triángulos, son probablemente las Pirámides de Egipto.

EL CÍRCULO

El círculo, se asocia a la infinitud, la calidez y la protección. Su continuidad es reconfortante a nuestros ojos. Los mismos sentimientos se asocian a las formas curvas. Parecen tranquilas, pacíficas, seguras, y optimistas.

EL PENTÁGONO

El pentágono representa los símbolos de la tierra, el agua y el fuego.

EL HEXÁGONO

El hexágono, la unión de los contrarios, la eficiencia.

LA ESPIRAL

La espiral significa vitalidad, se busca el centro de algo.

LA CRUZ

La cruz es símbolo de decisiones. Se puede identificar con los puntos cardinales, pero también como las diferentes direcciones.

LA ESTRELLA

La estrella simboliza la espiritualidad y la libertad.